Ökologische Ökonomik hat ein weiter gefasstes Bild menschlicher Natur als den homo oeconomicus der Neoklassik. Beispielsweise nutzt sie in ihren Analysen aktiv Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften und der Sozialpsychologie. Bezüglich der ökonomischen Bewertung von Umweltgütern führt das zu einer Skepsis gegenüber der Annahme, Menschen hätten vordefinierte Präferenzen auch über komplexe Umweltprobleme. Vielmehr nimmt man an, dass Präferenzen in deliberativen sozialen Prozessen konstruiert werden („deliberative Ökologische Ökonomik”).
Menschen folgen Regeln und ahmen das Verhalten von anderen Menschen nach. D.h. sie verhalten sich adaptiv. Zugleich sind menschen unterschiedlich oder heterogen. Manche verhalten sich dementsprechend rationaler als andere. Rationales Verhalten ist darüber hinaus auch situationsabhängig.
Es gibt innerhalb einer bestimmten Produktionsweise einflussreiche materielle und soziale Strukturen (wie z.B. Wettbewerb), die Menschen veranlassen, sich den Strukturen entsprechend zu verhalten. Folglich verwendet die Marxistische Politische Ökonomie nicht eine universalistische Sicht über Menschen, die sich zwingenderweise kompetitiv oder kollaborativ verhalten, sondern betont den Einfluss der spezifisch-historischen Produktionsweise auf die Art und Weise, wie sich Menschen verhalten.
Anstelle von rational und nutzenmaximierenden Akteuren stehen Wirtschaftssubjekte im Vordergrund, die nur „begrenzt rational“ agieren. Sie sind nicht fähig, sämtliche Handlungsmöglichkeiten zu erkennen und deren Kosten und Nutzen einzuschätzen, weshalb die optimale Handlungsmöglichkeit nicht berechnet werden kann. Im Gegenzug wird angenommen, dass Wirtschaftssubjekte Entscheidungen auf Basis von Heuristiken treffen.
Individuen können nicht losgelöst von ihrem sozialen Kontext betrachtet werden. Zudem „ändert sich die „Bedeutung von Geschlechterverhältnissen im gesellschaftlichen Diskurs ständig” (Haidinger und Knittler 2014, S. 51). In Abgrenzung zum nutzenmaximierenden, selbstbezogenen homo oeconomicus werden insbesondere von der kritischen femÖk die Möglichkeit von Kollaboration hervorgehoben.
Individuen treffen ihre Entscheidungen entsprechend einer aus ihrem Umfeld abgeleiteten Rationalität. Das heißt, dass Entscheidungen durch Vergleich mit Anderen und aufgrund von Faustregeln getroffen werden. Der Grund hierfür liegt in der Psychologie sowie in der fundamentalen Unsicherheit.
Individuen handeln in einem institutionellen Kontext, der ihr Denken und ihre Handlungen prägt und der verschiedene Klassen oder Typen von Akteuren miteinander verbindet.
Institutionalist*innen verschreiben sich einer sozialen Ontologie, in der Menschen als soziale Wesen verstanden werden, die ihre Präferenzen und Wertorientierung aus ihrem sozialen Kontext sowie aus den direkten Interaktionen (und nicht nur den Marktinteraktionen zwischen Produzent*innen und Konsument*innen), in denen sie eingebettet sind, ableiten.
Aus den Überlegungen zum Individualismus und zur instrumentellen Rationalität ergibt sich ein Menschenbild, in dem Menschen und ihre Präferenzen einerseits als black-box betrachtet werden, d.h. relativ autonom und unabhängig von äußeren Einflüssen sind. Allerdings wird von einer Zweckrationalität ausgegangen, in der die Akteure versuchen ihr Ziel, d.h. die Maximierung von Nutzen entsprechend ihrer Präferenzen, möglichst effizient zu erreichen.
Das Menschenbild der Austrians ist in gewisser Hinsicht dem der Neoklassik nicht unähnlich, wird jedoch von manchen Vertreter*innen erweitert. Während Carl Menger zum Beispiel einen eher simplistisch konstruierten homo oeconomicus mit instrumentellem Rationalismus, Nutzenmaximierung und perfekter Information als analytisches Konstrukt verteidigte (Quaas und Quaas 2013, 38), haben andere Austrians soziale Komponenten wie Institutionen, Macht und soziales Umfeld mit in ihr Menschenbild aufgenommen (z.B. Wieser vgl. Arena 2010, 112-113).
Während die Neoklassik den reduktionistischen Idealtyp stabiler geordneter Präferenzen über ein Güterbündel in ihren Modellen voraussetzt, bestimmen in der Verhaltensökonomik Regeln, Heuristiken, Überzeugungen, Wünsche, Launen, Emotionen etc. das Verhalten der Individuen.
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